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sifat islam
2022年7月24日
In CPACA Forum
品牌升级,是细节(体现在每一处)也是全局(重投入)。 在从0到1 的过程中,统一性是相对好把握的,因为一套品牌体系做完,后面的产品、门店、物料等触点,将体 系呈现上去即可。但在品牌升级过程中,经常会出现不统一的情况。尤以加盟类品牌为主。 我们常常看到,同一个品牌的门店,在一座城市可能出现两三种门头和空间效果。这时候就很容易造成品牌的混乱,消费者对这样的情况是很困惑的。 因此,品牌升级,不仅仅是垂直的覆盖,也是横向的覆盖。 这里提到的细节,当然包括视觉,但不止于视觉。也包括产品、服务。是贯彻到每一个细节的。消费者在什么地方接触到品牌,就得在什么地方改变。 而全局,意味着升级必须是全部的、瑞士电话号 彻底的。犹犹豫豫、拖泥带水的升级,只会给品牌认知带来混乱,不如不升级。 如果不确定这次的升级方向是否正确,可以用一些概念店/门店来进行市场测试,一旦试对了路子,一定要进行快速而彻底的升级。 品牌升级,是短期(事件)也是长期(战略)。 品牌升级,最好是业务/产品先行。要抛开静态的认知,以为品牌升级,就是开一个发布会、发一篇公众号推文,告知一下消费者就完事了。 品牌升级,是一个长期的过程。 首先,消费者对品牌的认知,不是突然改变的。肯德基用了多久才建立起消费者心中“最本土化的洋品牌”的认知?而以肯德基的实力和地位,可不可以天天用广告轰炸这个认知呢?但它是怎么做的,不是嘴上说的,而是真正地从产品入手,为消费者研发、销售本土化的产品,才建立起这个认知的。 其次,这个过程,可能需要一直贯穿到下一次升级之前。美团历经过两次大的转型。第一次,是从团购平台升级为团购+外卖平台之时。 在这个时候,便宜、省钱,依然还是大家对美团的认知,从业务上,由于外卖发展得太快,其与其他业务的融合也没有那么迅速,消费者的认知通过行为转变之后,没有跟原来的行为挂钩;到第二次,美团在业务上进行了大幅度调整,加入了酒店等业务,内部组织架构也进行了调整,才真正将外卖等其他业务一起考虑进大的品牌里。 三、三个步骤 为什么要做品牌升级? 搞清楚这个问题,可能是这项工作的原点。 可以用一句话来概述:跟不上发展。 但如果不细究这句话,最终品牌升级又会变成“自嗨式升级”。 跟不上谁/什么的发展?是同行?是时代?是消费者需求? 怎么定义这个“跟不上”? 实际上,这就是品牌升级的第一个步骤:定义需求,尊重市场。 品牌需要升级,可能是多方面的问题,先需要听取市场的意见,尤其要注重一线人员的意见。 如果是推出了新的产品,突破了原有的品牌范畴,那么,品牌的边界就需要进一步去拓展了。 比如,支付宝在2019年时,进行过一次品牌升级。在过去,大家提到支付宝时,对其的更多认知是“支付工具”,这是支付宝的功能体现,也是支付宝过去品牌传播中不断灌输的结果。那时,支付宝的slogan是“支付就用支付宝”。 2019年,支付宝早已不单纯是一个支付工具了,大家在上面可以缴费、可以查询便民服务、可以借钱、可以查快递。此时,支付宝需要进行品牌升级,他提出的新slogan是“生活好支付宝”,将自己的边界从支付工具延展到数字生活开放平台。 值得注意的是,在这个时候,品牌升级是一个解决方案,并非是“万能钥匙”。有时,为了保持品牌与产品的强关联,可以通过推出新子品牌的方式,与原品牌进行关联和区隔,既能保证原品牌的认知纯粹,又能让已有品牌为新子品牌赋能。 比如,蜜雪冰城在推出咖啡品牌的时候,就没有用“蜜雪冰咖”这样的名字,而是重新构建了“幸运咖”的品牌。但,通过各种传播手段,让大家知道了这是蜜雪冰城旗下的品牌,不至于让大家产生“蜜雪冰城是奶茶还是咖啡?”产生混乱,又保证了大家立刻明白幸运咖的背景、定位和实力。 需求只要找到了,答案不会太难回答。 有新的产品吗?有新的场景吗?有新的服务吗? 分别都解决了什么? 市场需求,是品牌升级最重要的依据,消费者认可的升级,才是好的升级。 第二步:内部共识,对外呈现。 需求定义之后,要找到答案和解决方法。 新的品牌,首先要凝聚内部共识。在品牌对外传递信息的过程中,我们总会梳理出各种各样的触点,产品、视觉、服务,而总是容易忽略一个最重要的触点:人。 很多人忽视品牌的“对内价值”,认为品牌仅仅是对外的。实际上,品牌本身就是由内部凝结而成的,如果没有在内部形成共识,往外传递时,一定会有极大的信息损耗和缺失。 品牌的“对内价值”至少有三个层面:组织、管理、员工。 因此,在品牌升级的第二步,如果已经明确了升级的方向和形态,一定要将新的品牌贯彻到所有人心里。如果仅仅指望着一个新闻发布会、一篇公众号推文,就会抓瞎。
二、如何定义 瑞士电话号 content media
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